Olimpiyat şampiyonları da dahil olmak üzere birçok kadın sporcu, ABD’li oyuncu Sydney Sweeney’nin yer aldığı viral bir bahis reklamını eleştirerek, kampanyayı kadın sporlarını cinsel nesneleştirmek ve spor imajını pazarlama aracı haline getirmekle suçladı.
Eleştirilerin odak noktası, 9 Eylül’de ABD spor tahmin piyasa şirketi Novig tarafından yayınlanan “Just Sports” kampanyası. Reklamda, Sweeney’in az giysiyle ve spor ekipmanları vücudu üzerinde stratejik olarak yerleştirilmiş bir şekilde tenis, hokey, golf, basketbol ve Amerikan futbolu yaparken görüntülendiği görülüyor.
Reklamda “spor” kelimesinin sürekli tekrarlandığı dikkati çekerken, Sweeney sonunda izleyicileri Novig’in platformunda spor bilgilerini test etmeye davet ediyor. Kampanya, kısa sürede çevrimiçi platformlarda on milyonlarca görüntülenmeye ulaştı, ancak bu popülarite birçok kadın sporcudan eleştiri yağmuruna neden oldu.
Sporcular, antrenman ve yarışmalarını yansıtan videolar ve fotoğraflar paylaşarak, “Bir kadının spordaki hali böyle görünür.” mesajını yaydılar. Eski ABD’li jimnastikçi Gracie Kramer, bu eleştirilere ilk yanıt verenlerden biri olarak, Instagram’da Sweeney’nin reklamındaki görselliğe zıt bir şekilde rekabet görüntüleri paylaştı.
Olimpiyat yüzücüsü Lani Pallister ve atletler Bree Masters ve Amy Hunt da bu tepkilere katıldı ve antrenman, yarış ve başarılarını vurgulayan görüntüler paylaştılar. Avustralya Spor Enstitüsü de, okçuluk, jimnastik, bok ve softbol gibi sporlarla ilgilenen kadınların görüntülerini paylaşarak tartışmaya katıldı.
Dört kez olimpiyat şampiyonu yüzücü Ariarne Titmus, kampanyayı “kesinlikle bir şaka” olarak nitelendirerek sert bir eleştiri yaparak, bu reklamın spor yarışmalarına hayatını adamış kadınlara saygısızca davrandığını savundu. Titmus, kadın sporunun takım çalışması, dostluk, özveri, mükemmelik ve birlikteliği temsil ettiğini belirterek, kadın bedenlerinin hâlâ cinselleştirilmesinin nedenini sorguladı.
Avustralyalı Olimpiyat su polo madalyası sahibi Tilly Kearns, kadın sporcuların yarıştığı bir derleme paylaşarak, bu reklamdan “kesinlikle” nefret ettiğini ifade etti. Dünya şampiyonu boksör Skye Nicolson ise, kadınların görünüşlerine sahip çıkmaları ile spor ürünü pazarlamak için cinselliğin kullanılmasının birbirinden tamamen farklı olduğunu vurguladı.
Tartışmanın ortasında, Sweeney’nin Novig ile olan derin bağlantısı da gün yüzüne çıktı. Reklamın sadece yüzü olmanın ötesinde, şirket, Sweeney’nin stratejik bir ortak ve hisse sahibi olarak katıldığını ve yaratıcı tartışmalara başlangıçtan itibaren dâhil olduğunu açıkladı.
Sweeney, Complex’e verdiği demeçte, sadece bir şirkete adını vermek istemediğini ve projede anlamlı bir rol oynamak istediğini belirtti. Novig ise kampanyayı savunarak, tahmin pazarının yalnızca spora odaklandığını ileri sürdü. Şirket, konsepti sporları mizah ve güvenle ele almanın bir teşebbüsü olarak tanımlarken, Sweeney de kampanyayı “oyunbaz bir kenara sahip” olarak nitelendirdi.
Eleştirilerin artmasının ardından, Sweeney, Pazar günü çıplak veya kısmen giyinik erkek ve kadın sporcuları içeren önceki ESPN Body Issue kapaklarını paylaşarak dolaylı bir yanıt verdi. Ancak, eleştirilerini dile getiren sporculardan doğrudan bahsetmediği gibi bu görüntülerin reklamı savunma amacı taşıyıp taşımadığını da açıklamadı.